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    社区生鲜,未来是一场“新鲜”的战役?
    出处:未知发表时间:2021-10-03 06:23阅读次数:

    巨头入局、资本追捧,这两年围绕社区生鲜热度高涨。

    中国生鲜零售市场规模在2020年超5万亿元,预计到2025年将达到6.8万亿元。但市场被进一步细分切割,这条赛道上,互联网和零售巨头基本都已经上车,新商业模型在不断试验,部分也逐渐跑通。美团、拼多多、阿里、滴滴等巨头布局社区团购/社区电商,加速了行业洗牌。而依靠前置仓模式为主的每日优鲜、叮咚买菜也抢先上市,盒马最新推出盒马邻里打造自提店模式主攻下沉市场,钱大妈为代表的社区生鲜店也在扩大布局,冲出区域瞄准全国市场。

    热闹背后,我们需要冷静思考社区生鲜的终局竞争是什么?

    1

    社区店的战略位置?

    社区生鲜新模式众多,社区团购/社区电商、前置仓、社区生鲜店等,结合线上线下、到家到店的不同打法蜂拥而至。目前,生鲜零售依然以传统线下渠道为主,线上零售的占比在14.6%。

    尼尔森发布的《2019-2020中国大陆生鲜品类购物者趋势》指出,新兴渠道如新零售、O2O平台、社区生鲜等凭借着购物便捷、体验良好以及到家服务等因素,在快速推进市场渗透的同时收获一批忠诚的消费者:超过50%的消费者表示,会增加对于这些渠道的未来使用频率。

    我们对比传统生鲜和现在几种新兴的商业模型,社区生鲜店固然有其天然优势。

    比如,依靠门店基础,流量方面来自线下+线上两端,客群方面也更加稳定;再如,社区生鲜门店开在消费者家门口,履约效率更高。再者,相比纯线上的模式(偏年轻群体),到店消费层会更宽泛。

    此前艾媒咨询数据显示,37.6%的中国网民认为社区生鲜店较传统消费渠道购物更加方便,此外食品安全性、新鲜度、品类数也获得不少消费者认可。

    以社区生鲜店的头部玩家钱大妈为例。2012年,钱大妈以“日清”模式尝试社区生鲜的经营,并在深圳开出首家标准社区门店,2015年开出30多家直营店。单店经营模型的成熟,也让其可以快速复制给加盟商。经过9年的稳健发展,钱大妈已在全国超过20个区域落地了超过3500家门店,服务超1000万家庭。

    投资机构也对它持续加码,目前钱大妈经历了5轮融资,并于2019年底完成近10亿的D轮融资。

    一位早期接触钱大妈的投资人告诉我们,钱大妈之所以被看好,一是它的单店盈利能力可观;二是加盟模式可以看到它快速复制的能力,从开店速度上也证明了这一点;三是社区店本身的想象空间比较大。线下稳定客流后,现在线上做的都是增量,而且也比较好做模式延伸。

    作为社区店早期玩家能持续走到今天,钱大妈跑出了自己的模型。

    2

    模式上的突破?一个“鲜”字很难

    回答此前的问题,社区生鲜的终局竞争是什么?

    「零售商业评论」认为,生鲜最后的终局竞争就在“新鲜”,在保证高性价比的前提下,生鲜产品要快速到达消费者餐桌。站在生鲜的供给侧和需求侧两端看,无论何种模式,本质上都是要解决供应B端到消费C端的产品新鲜,需要中间平台商或渠道商实现高效流通。

    但难点是什么?

    根据我们洞察,目前国内生鲜零售的供应链环节多、链条长且损耗较大。中游流转运输环节层级多,且生鲜冷链覆盖率低,导致损耗成本高、产品加价率高。

    传统生鲜的流通过程包括从种植/养殖产地-产地经销商-一批-二批-终端零售商等,最后到消费者餐桌损耗率极高,特别是蔬菜损耗率在传统超市高达20%-30%。各流通层级供应商、零售商需要层层加价,即便如此还是利润摊薄,产品到消费者手中不仅变得更贵,也很难做到新鲜。

    我们此前计算过,生鲜从农户手中采摘那一刻到消费者餐桌,按传统生鲜流通渠道,最快也要一周左右时间,而很大的成本浪费在库存。一些生鲜领域从业者给我们反馈,利润基本都压在库存里,库存如果不能及时消化掉,到最后就基本不赚钱甚至亏损。

    而从开第一家社区店开始,钱大妈便反传统生鲜其道而行。推出“不卖隔夜肉”的经营理念和“日清”的销售模式,核心就是做到0库存。

    “日清”就是商品只在供应链和门店停留一天,从供应链一直到门店都是“日清”。这样“0库存”不单是门店0库存,还反向推动供应链做到0库存。

    “日清”模式对SKU把控比较严格,目前钱大妈每个门店精选500个左右高频SKU。加上阶梯式“定时打折”机制,每天19点开始打折清货,每隔半小时再打一折,23点半后全场免费派送。这一机制让“钱大妈”的商品品质获得消费者认可,不仅解决了库存问题,还赚足了口碑。

    生鲜要做到“日清”模式,构建“高效供应链”是最难的。

    我们了解到钱大妈流程大致如此,通过自建仓储配送系统,从食材采购、加工、分拣、打包,再准点、准确、合格地配送到店,整个作业过程中全程保证食材的新鲜。

    门店采用T+2订货模式,即门店提早两天订货,供应链整合订单并分解给供应商,供应商组织货源在次日晚上完成交付,供应链要在当天晚上把货分拣完成,再由配送体系在凌晨5点半之前送达终端门店。

    对消费者而言,“日清”模式具备足够吸引力,能保证购买产品的新鲜。对于供应商而言,加快了商品流转周期。

    但仅仅在模式上配合并不能真正达到新鲜的目标。钱大妈的新鲜理念和“日清”模式,会联合特定品类供应商开发满足“新鲜”的产品。

    举例来看。比如涪陵榨菜(002507,股吧),过去几十年以来均按照国家标准做一年保质期产品的生产,为了达到钱大妈要求的新鲜标准,在业内首创做了短保29天的榨菜产品,背后是其整个工艺技术、生产、物流、运营的统一配合。

    涪陵榨菜集团食品销售有限责任公司副总经理幸川表示,对于涪陵榨菜而言,通过此次与钱大妈产品定制研发尝试,对自己的生产环境和生产线都进行了一轮优化,也是对生鲜这个赛道有了全新的认知,是为未来的消费趋势去投入。“与钱大妈合作这几年,我们感觉双方不仅是简单的供销关系,而是碰撞出很多创新的可能,重新定义行业新鲜标准,共同推动行业升级。”

    再如,目前市面上购买的饺子、馄饨大多为速冻品,保质期一年以上。思念公司总经理助理兼渠道总监刘春旺称,为契合钱大妈对新鲜的极致追求,公司专门成立了项目部,对口味、品质、卫生以及面粉、选料、包装盒等各环节,做了上百次试验,以满足消费者及钱大妈对产品品质、口味及卫生安全的要求。目前,思念品牌的工厂专门开设了几条生产线生产短保的产品,专供钱大妈,可以将保质期缩短至3天。“在业内,冷冻水饺保质期能做到半年或3个月已经属于很新鲜了,我们通过与钱大妈合作,能够将保质期从一年缩短至3个月再到3天,可以说是刷新了生鲜行业的标准。”

    而品控是生鲜运营的命门。如今,钱大妈在品控方面已建立了全链路生鲜品质管理体系、完善的生鲜产品标准以及验收标准,设置了前置质检、来货质检、实验室检测等诸多环节。以芥兰为例,芥兰打药后要等12-17天才会采割。采割前先检测含药量是否合格,进入仓库会再次检测,另外还有第三方检测以及钱大妈公司检测等,一棵菜从地里到顾客餐桌上,要经过5个环节的抽检。此外,钱大妈对供应商产品的药性要求更加严格,国家标准不能超过50%,而钱大妈要求不能超过25%。

    供应商高度认可钱大妈的新鲜理念和“日清”模式。「零售商业评论」认为,其一,钱大妈的“日清”模式已经成熟,非常受消费者认可,同时在国内生鲜连锁领域的品牌知名度已经起来了,有品牌叠加效应。其二,渠道的动销能力强大,能为供应商带来较稳定的销量。其三,满足新消费趋势,C端倒逼供应商重新创新产品,或许能打造新的爆品,甚至为整个行业的产品带来升级迭代。

    “日清”模式也受到了加盟商的认可。据了解,钱大妈前期的加盟商正是顾客转化而来,而后加盟店再吸引顾客转化成加盟商,这样就逐步把钱大妈加盟模式建立起来。值得注意的是,目前钱大妈加盟店在其整个门店体系的占比高达90%,计算下来,也就是有超过3000+门店是加盟店。

    依靠“日清”模式+加盟模式,钱大妈的业务模型已经全面跑通,并实现了盈利,2020年钱大妈全线销售突破100亿元。

    3

    “新鲜战役”的下半场

    如果要说社区生鲜的上半场是模式、供应链的竞争,是市场的跑马圈地。那么下半场围绕“新鲜战役”的模式会更加重。我们认为重在产地直采和数字化。

    社区生鲜的竞争向“源头”上探,原产地跨级直采会是主流导向。省去中间各层级的环节,不仅加快流通效率,还能及时保证生鲜产品到消费者餐桌的新鲜。

    (来源:艾瑞研究院)

    通过上图将传统生鲜供应与产地直采做了对比,从供给侧-需求侧,社区生鲜的核心竞争在于源头。规模化扩张后,钱大妈也有了上游话语权。当规模足够大时,把订单直接触达农户,带动农户大规模种植和养殖。

    钱大妈模式也从批发市场直采向产地直采转型。其已经与相关上游种植基地开展合作,帮助农户按照钱大妈所提供的产品标准进行种植,从供给侧的生产端源头提升产品品质和新鲜度。

    有对接产地直采的供应商表示,钱大妈的订单量非常稳定,每天相差一般不会低于10%左右,并且持续稳定增长。因此,供应商可以提前3个月甚至一年时间来组织生产,从育苗到采摘,再到餐桌,各个环节都可以提前规划,实现订单种植,提升了产地的计划性,能真正帮助我们做到基地前置统筹安排,从而向科学化、专业化管理。

    基地直采模式给上游农户稳定订单,同时省去中间流通层级。钱大妈在原产地建造仓库-产品从原产地运到配送中心-再配送到门店-到消费者餐桌,减少了农产品(000061,股吧)运输过程中的损耗,同时以最快的速度到达消费者餐桌。当然物流基建体系也是重投入,这些年钱大妈的融资资金流很多投入在了这些地方。

    值得注意的是,还有数字化生鲜的竞争加速。生鲜的未来在数字化,做生鲜是在跟时间赛跑,数字化在前中后端效率层面的突破,并能实现千店千面、千人千面的社区生鲜零售。

    数字化要打通社区生鲜的前中后端,比如数字化生产基地-数字化的供应链体系-数字化门店等。

    钱大妈建立了自己的数字化“超强大脑”。目前数字化技术已经应用在对供应链的管理、物流计划、销量预测、产品溯源、用户运营等多方面。

    以前端门店数字化为例,“日清”模式对订单要求非常高,希望销售最大化,订单就变得非常关键。而事实上每个门店的销售特性和消费群喜好具有差异性,钱大妈可以给到每一个门店千店千面的智能订单推送,店长能看到门店实时销售数据、营业额、毛利、成本等,并结合自己的计划做及时调整。这是通过数字化引导决策。目前超过70%的门店订货单都直接采用了算法模型的订单建议,整体订货时效可以做到半小时完成。

    我们认为,未来生鲜数字化的任务是要实现对人的数字化,比如客户的消费特征、更偏爱哪类生鲜、消费频次如何,甚至可以做到到家/到店的提前预售。

    社区生鲜目前还处于市场开发的初期阶段,远没有达到爆发期。市场上不同模式都在测试或加速扩张期,我们可以大胆预测,在近2-3年还会有大变局,更多模式或许会相互融合,而市场也会加剧洗牌。

    只有瞄准发展方向,并不断构建竞争壁垒的玩家才能走下去。钱大妈已在“新鲜”的终局处布局,后面要考验的是在不断扩张中,如何在奔跑中调整姿态。

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